FOTOGALERÍA DEL TEATRO SAN MARTÍN

Distancia de una figura
Fototrama
Fotogalería del Teatro San Martín
27.06.19 | 29.09.19

Con curaduría de Ariel Authier, Bruno Dubner y Lara Marmor, la Fotogalería del Teatro San Martín exhibió por primera vez en una sala de arte contemporáneo una selección de carteles, bocetos y de documentación fotográfica de los trabajos que Fototrama realizó en Buenos Aires y que hoy forman parte del acervo de Investigación en Diseño Argentino (Fundación−I−D−A).

Fototrama fue el nombre del estudio que fundó en 1963 la pareja de diseñadores Fanny Fingermann (Buenos Aires, 1938) y Eduardo Joselevich (Buenos Aires, 1933-2012), el cual coincidía con el nombre de un sistema modular de composición de imágenes ideado por ellos mismos y que permitía realizar carteles de gran tamaño. El mecanismo se basa en la combinación y encastre de pastillas cuadradas, reutilizables y de plástico, algunas de color pleno y otras con un círculo en el medio que se montan a presión en estructuras metálicas. Previo a la creación del píxel digital, se trata de un sistema binario que “con sus dos elementos recombinables desarma y rearma imágenes”, explica el texto curatorial. El proyecto surgió luego de la realización de un mural de venecitas en el barrio de Boedo en 1962 y se convirtió en un “novedoso método de construcción de imágenes [que] reduce la información para ampliarla, agigantarla y hacerla circular en lugares por donde la fotografía hasta entonces solo había soñado”.

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Fototrama, Prueba Fototrama, sin fecha, impresión en papel gelatina-bromuro de plata, 13,4 x 22,7 cm

Fingermann y Joselevich obtuvieron en 1964 el Premio Koppers que otorgaba el Centro de Investigación de Diseño Industrial. Al año siguiente realizaron su primer cartel, ubicado en la intersección de Avenida del Libertador y General Paz, con una publicidad del automóvil Ambassador 990, de la cual se exhibe en la sala un registro fotográfico de la época. Al poco tiempo, sus clientes incluían la entonces poderosa Industrias Kaiser, Olivetti y Ferrocarriles Argentinos. Realizaron alrededor de dos mil carteles para YPF −uno de los cuales está instalado en el foyer principal del teatro− y desarrollaron la señalética de los bancos Nación y Ciudad, además de diseñar espacios interiores para la recepción del diario Clarín, el bar Modern Saloon en la intersección de Cabildo y Echeverría y el salón de belleza Eros en el barrio de Recoleta, del cual pueden verse dos carteles y tres fotografías tomadas por Humberto Rivas en 1968. En los registros se observa cómo los carteles forman imágenes “para ser vistas desde lejos, como de soslayo, y que terminan reconfigurando la relación inconsciente de nuestra mirada con el espacio urbano”. No es casual que Fototrama haya elegido como isotipo para acompañar el proyecto el dibujo de un ojo que, “desde su forma de rompecabezas blanco y negro, compuesto por círculos y cuadrados, nos devuelve la mirada”, señalan los curadores.

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Fototrama, Publicidad del Ambassador 990. Industrias Kaiser Argentina, 1964, impresión en papel gelatina-bromuro de plata, 24 x 17,9 cm

Si bien el éxito del sistema hizo que se exportara a distintas ciudades del mundo (en Japón, España y México), la muestra se focaliza en cómo Fototrama modificó el paisaje urbano de Buenos Aires. “En Fototrama se unen el pop y el diseño al servicio del sistema publicitario de una Argentina hoy económicamente quebrada, pero que en los años sesenta se encontraba en pleno desarrollo industrial. Fingermann y Joselevich crearon un revolucionario método de construcción de imágenes en un paisaje que cambiaba día a día. Las fotografías, estrictamente utilitarias, exponen una ciudad subyacente e inédita para el canon local, siempre ocupado en repetir modernidades regurgitadas, ya asfixiantes. Estas fotos dan a conocer una ciudad tan novedosa como el sistema de comunicación visual que la registra”.

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Fototrama, Peluquería Eros. Interior del local, 1968, c-print, 22 x 17 cm. Ph: Humberto Rivas

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Fototrama, Señalética casa matriz Banco Municipal de la Ciudad de Buenos Aires. Interior, 1969, c-print, 28,5 x 22,5 cm

Contenido producido por arteBA. Memoria anual de arte argentino contemporáneo.